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姓名:梅新育 简介:国家商务部国际贸易经济合作研究院研究员,武汉大学导师,清华大学客座研究员,中国国际期货公司独立董事 座右铭:不带任何条条框框地去发现问题,本着对社会对政府震动最小的原则探寻解决方案。 通讯地址:北京市安定门外东后巷28号商务部研究院 邮编:100710

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毒乳品丑闻评论之三:希望危机敲响超女式营销发展模式的丧钟  

2008-10-10 08:30:53|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京三元食品股份有限公司股票从9月26日起停牌了,据称有可能在有关部门安排下收购三鹿集团。由于销路断绝,且面临向成千上万受害者赔偿的压力,昔日的名牌企业三鹿已经名存实亡,无论怎样的挽救努力也无法使之在原来的格局下继续生存,如果安排在这场毒乳品丑闻中记录清白的、且有成长潜力的厂家来收购,只要符合三元总体发展战略方向;只要收购价格合适,在三元财务和管理承受能力之内;只要能够确保三元收购三鹿之后能够将他们成功的奶源和质量控制体系应用到三鹿,而不是相反;那么,这场收购就是三鹿集团员工、供货奶农、实物资产最好的出路,这也是对清白厂家的报偿,是对他们数年来甘于寂寞、老老实实做好企业经营管理基本功的报偿。当然,倘若这笔传闻中的并购交易成功,那么必须伴随着清洗,包括对三鹿公司内部的清洗,也包括政府对三鹿所在地政府部门的清洗,无论是三鹿公司内部,还是当地政府部门,对丑闻有责任的人不能逃之夭夭,他们必须为这起令人发指的罪行付出足够的代价。至于其它细节问题,相信当事企业和政府有关部门自会讨论安排,我更感兴趣的是,这场丑闻能否在中国乳制品行业、乃至整个消费品行业终结盛行至今的超女式营销发展模式。

我所说的超女式营销发展模式,指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业,他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础,在此基础上市场不断扩大,产品声誉不断提升,从而形成良性循环。不幸的是,我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值,但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发,而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀,“先建市场,后建工厂”的说法不胫而走,加之外部资本参与,从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导,更使得这种模式极为流行,蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高,创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”,又是首届超级女声活动赞助商,首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”,它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范:

1999年初,内蒙古蒙牛乳业公司成立,公司成立5个月后,除了微不足道的1000多万元资金外,仍然是一家市场、工厂、奶源“三无”的公司,牛根生的发展策略是在工厂、奶源方面少投入甚至不投入,把财力主要用于广告宣传。在工厂方面,他拿出300万托管黑龙江一家经营不善的美国独资乳制品企业,又在内蒙古包头找了一家冰淇淋厂为其代工,这样的投入水平,在制造业堪称微乎其微。在奶源方面,当时建一个奶站通常需要约40万元,而乳制品行业需要建设众多奶站,他采取的策略是在每个自然村和养牛区发动有钱人出资建奶站,为本企业供货,自己分文不花就解决了奶源问题。最大的真金白银投入是营销,他拿出300多万元在呼和浩特开展了铺天盖地的广告宣传和“蒙牛大冰砖,买二赠一”的价格战,迅速打开了市场。在初步成名之后,蒙牛仍然持续高强度的广告宣传和各类文娱赞助活动,牛根生本人时常制造的“裸捐”之类新闻也常常能吸引众多眼球。

无须否认,牛根生的上述策略,在一定时期内确实做到了以尽可能少投入实现尽可能快发展的目的,问题是管理如此混乱的奶站能否保证食品安全?毕竟,在食品安全方面,消费者与生产者之间存在严重的信息不对称;这次丑闻中名列前茅的三大品牌全体沦陷,400多家小公司反而保持清白,表明即使那些大品牌管理层不是昧着良心蓄意为之(迄今为止我个人相信至少牛根生应该不至于此),他们那种借以发家的超女式营销发展模式也给管理体系留下了巨大的后患。

在正常情况下,严格的监管能够消除这种风险,问题是中国作为一个发展中国家,西方发达国家大量司空见惯的老商品对于中国市场而言还是新商品,中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务,政府监管资源短缺的矛盾相当突出。在“发展是硬道理”、“胆子要大一点,步子要快一点”口号下,本着“为企业服务”思想指导下制定实施的众多免检制度(包括商品质量免检,也包括不少地方实行的对挂牌企业免受环境等执法检查制度)进一步撤除了质量的安全门。在这样的社会环境下,老老实实做好经营管理基本功的企业增长反而落后于反其道而行之的企业,超女式营销发展模式又如何能够不风靡神州?在这样的环境下,旨在最大限度追逐超额利润的私人股本基金参与,不仅给实施超女式营销发展模式的企业增加了资源,也更他们施加了更大的压力去变本加厉地实施超女式营销发展模式,牛根生等蒙牛管理层与摩根士丹利签署的对赌协议就是如此。

超女式营销发展模式得以风行一时,自有多方面因素,笔者也不相信牛根生之辈在捐献等方面的行动纯属出自商业动机,但即使能够借此实现较快的起步,除非及时改弦易辙,这种模式内在的风险终有一天要暴露出来,让公司付出更大的代价。在丑闻冲击之下,蒙牛、伊利之类乳制品公司股价近乎崩盘,如果情况继续恶化,未必没有可能落到市值不足净资产的地步。倘若到了这一步,某个投机者出手全盘收购,将这几个公司全部停产,依靠公司账面现金,拆分变卖公司固定资产,已经足够收回全部收购资金,并获取暴利了。我们要在公正的前提下减小这场危机给无辜员工和奶农带来的冲击,要防止外资趁火打劫,但更希望这场悲剧能够让我国消费品行业急功近利的、以超女式营销为基础的发展模式寿终正寝,转向更费力、然而更可靠的发展道路

 

 

(2008.9.27,仅代表作者个人意见)
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