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梅新育的博客

 
 
 

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姓名:梅新育 简介:国家商务部国际贸易经济合作研究院研究员,武汉大学导师,清华大学客座研究员,中国国际期货公司独立董事 座右铭:不带任何条条框框地去发现问题,本着对社会对政府震动最小的原则探寻解决方案。 通讯地址:北京市安定门外东后巷28号商务部研究院 邮编:100710

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祸起超女式营销发展模式——反思蒙牛高管涉嫌损害商业信誉  

2010-10-26 00:42:38|  分类: 时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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风波迭起的中国乳制品行业再掀波澜,当事者是伊利、蒙牛两大乳业巨头,伊利集团商业信誉、商品声誉遭到网络媒体大规模恶意攻击,涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员,蒙牛乳业儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕,李友平、张明2人网上追逃。尽管伊利、蒙牛两公司公共事务部门20日就迅速发布了公开声明,且蒙牛公司随后就此向公众公开道歉,但这样两家上半年营业收入均超过140亿元的巨头陷入恶斗,而且手段如此下作,对中国乳业声誉的损害可想而知,中国乳业和相关公司反思势在必行。

毫无疑问,首先需要反思的是这种蓄意抹黑口碑的操作手法。这种恶意抹黑的手段在许多行业都存在,食品行业尤为突出,而乳业似乎又是食品行业中玩弄这种手段的“佼佼者”,以至于这个行业的巨头中似乎找不到在这方面完全干净的,这起案件的受害者往往就是另一起案件的加害者,对已被确认的抹黑者罪过的“揭露”中也常常是对方、乃至第三方落井下石的诬陷抹黑。这起案件中蒙牛与加害者脱不了干系,但前几年伊利委托公关公司专门写文章诋毁蒙牛,那时蒙牛又是受害者。这次事发后有一条迅速传开的流言称此前轰动全国的“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛乳业一手策划的,原本是要针对伊利旗下的QQ星儿童奶和婴儿奶粉,伊利反应快速而幸免于难,圣元则深陷遭受重创,虽然国家卫生部后来提供了圣元奶粉不含性激素的报告,证明圣元奶粉和婴儿性早熟无关,但余波至今未平,不少消费者依然不相信,仍在质疑圣元奶粉;蒙牛已经迅速否认这项指控,但事实究竟是什么?是蒙牛干了这件事却矢口抵赖,还是蒙牛的竞争对手蓄意利用时机捏造罪名要给蒙牛打翻在地再踏上一只脚?这种做法倘若泛滥成灾,只能毁灭整个行业的生机。

更令人担忧的是,这种手法不仅存在于企业竞争中,也存在于企业控制权争夺等其它众多事务中。君不见国美控制权之争乎?在双方争取公众舆论之战中,抹黑操作就相当突出,笔者对此也有切身体会。黄光裕的发家过程不乏不能见光之处,因此,黄光裕方面在争端爆发后付出了很大努力争取舆论同情,力图洗刷自身灰色形象,这是正常的,但有些手法实在过头,却会产生反作用,甚至有可能滑到违法边缘。网上支持黄光裕、辱骂陈晓的言论铺天盖地,任何对此表示异议者马上就会淹没在排山倒海而来的辱骂之中,我偶然在微博上写了几句话对黄光裕方面的过度指责表示异议,很快就跟上了一大堆跟帖臭骂不止。陈晓在接受采访时曾透露,这段时期其手机、邮箱等通讯工具辱骂和威胁信息充斥,根据笔者亲身感受来看,这个说法应该大体符合事实。明眼人不难看出,这绝无可能是自发行为,幕后必定存在某种操纵力量;而这些做法说是黑社会行为也好,说是灰社会行为也好,反正肯定不属于白社会行为。进一步追溯到更早时期的达能-宗庆后之争和其它事件,这种手法也得到了充分展现。我们的社会需要和谐,以后如果再发生类似事件,不管是企业竞争,还是企业控制权争端,希望当事各方能守规矩,表现出良好形象,而不要继续采用类似灰色手段,给社会增添戾气。

其次,需要反思的是中国乳业盛行的超女式营销发展模式是否给这个行业接踵不断的质量事件、恶意攻击等埋下了祸根,蒙牛集团尤其需要反思,因为该公司与这次恶意攻击事件难脱干系。安勇是无可否认的蒙牛公司有一定级别的管理人员,而公开资料显示,博斯智奇公关顾问有限公司与蒙牛乳业关系深厚,社会上广泛流传的说法是该公司执行董事兼总经理杨再飞还兼任蒙牛乳业总裁助理,其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问,许多媒体人士纷纷指证在蒙牛参加的许多重大活动中杨再飞都是以总裁助理身份抛头露面。尽管蒙牛集团声明自己从未策划参与实施任何与“圣元奶粉性早熟”有关的活动,公司高管都在正常工作,称此事仅仅是安勇的个人行为,杨再飞不是蒙牛公司员工,但这种说法显然不能服众而备受嘲讽。

所谓“超女式营销发展模式”,是我在2008年三聚氰胺事件期间提出的一个概念,指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业,他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础,在此基础上市场不断扩大,产品声誉不断提升,从而形成良性循环。不幸的是,我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值,但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发,而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀,“先建市场,后建工厂”的说法不胫而走,加之外部资本参与,从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导,更使得这种模式极为流行。

究其起源,中国乳业近年来的爆炸式发展,本身就建立在一些值得质疑的基本概念之上,如片面强调牛奶的营养价值,特别是其含钙量,宣扬推广牛奶食品如何如何有助于增进全民体质,却没有充分顾及中国人与西方人体质的种族差异,大多数中国人成年后身体缺乏消化乳糖的酶,消化吸收牛奶的能力不强,笔者本人对此就深有感受,喝鲜牛奶常常腹泻。而且,大量饮用高含钙量的牛奶是否真能提高人体骨骼密度,我看到的某些资料表明这一点在医学上还是有争议的,有的观点认为大量摄入牛奶反而会造成体内钙质加速流失,从而造成骨质疏松等病症。

在各家企业的具体操作中,超女式营销发展模式更是登峰造极。什么“微量元素奶”、“高钙奶”、“铁锌奶”、“儿童益智奶”之类概念层出不穷,几乎每天都在向消费者开展高强度轰炸。蒙牛集团在中国乳品市场曾连续数年占有率最高,创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”,又是首届超级女声活动赞助商,首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”,它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范,我之所以给这种发展模式取这样一个名称也是来源于此:

1999年初,内蒙古蒙牛乳业公司成立,公司成立5个月后,除了微不足道的1000多万元资金外,仍然是一家市场、工厂、奶源“三无”的公司,牛根生的发展策略是在工厂、奶源方面少投入甚至不投入,把财力主要用于广告宣传。在工厂方面,他拿出300万托管黑龙江一家经营不善的美国独资乳制品企业,又在内蒙古包头找了一家冰淇淋厂为其代工,这样的投入水平,在制造业堪称微乎其微。在奶源方面,当时建一个奶站通常需要约40万元,而乳制品行业需要建设众多奶站,他采取的策略是在每个自然村和养牛区发动有钱人出资建奶站,为本企业供货,自己分文不花就解决了奶源问题。最大的真金白银投入是营销,他拿出300多万元在呼和浩特开展了铺天盖地的广告宣传和“蒙牛大冰砖,买二赠一”的价格战,迅速打开了市场。在初步成名之后,蒙牛仍然持续高强度的广告宣传和各类文娱赞助活动,常常依靠某些概念强力推广产品,如对蒙牛利润贡献最大的特仑苏,就是因为添加后来遭到广泛质疑与批评的概念OMP(造骨牛奶蛋白)而快速打开了市场,牛根生本人时常制造的“裸捐”之类新闻也常常能吸引众多眼球。

无须否认,牛根生的上述策略,在一定时期内确实做到了以尽可能少投入实现尽可能快发展的目的,无怪乎一度颇受推崇,但这一策略也在质量控制和企业声誉保护两个方面埋下了祸根。在质量管理方面,风险是管理如此混乱的奶站能否保证食品安全?毕竟,在食品安全方面,消费者与生产者之间存在严重的信息不对称;在2008年的三聚氰胺丑闻中,名列前茅的蒙牛、伊利、光明三大品牌全体沦陷,根据国家质检总局全国液态奶三聚氰胺专项检查结果,在抽检中发现含有三聚氰胺的批次占比都达到6.5%(光明)—9.0%(蒙牛),蒙牛这家当时全国销量最大的乳制品企业婴幼儿配方奶粉含三聚氰胺的批次占比竟然高达14.3%,400多家小公司反而清白,表明即使那些大品牌管理层不是昧着良心蓄意为之(迄今为止我个人相信至少牛根生应该不至于此),他们那种借以发家的超女式营销发展模式也给管理体系留下了巨大的后患。

在正常情况下,严格的监管能够消除这种风险,问题是中国作为一个发展中国家,西方发达国家大量司空见惯的老商品对于中国市场而言还是新商品,中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务,政府监管资源短缺的矛盾相当突出。在“发展是硬道理”、“胆子要大一点,步子要快一点”口号下,本着“为企业服务”思想指导下制定实施的众多免检制度(包括商品质量免检,也包括不少地方实行的对挂牌企业免受环境等执法检查制度)进一步撤除了质量的安全门。在这样的社会环境下,老老实实做好经营管理基本功的企业增长反而落后于反其道而行之的企业,超女式营销发展模式又如何能够不风靡神州?在这样的环境下,旨在最大限度追逐超额利润的私人股本基金参与,不仅给实施超女式营销发展模式的企业增加了资源,也更他们施加了更大的压力去变本加厉地实施超女式营销发展模式,牛根生等蒙牛管理层当初与摩根士丹利签署的对赌协议就是如此。

在企业声誉保护方面,这一模式的风险同样巨大。既然这一模式高度依赖于营造口碑,那么抹黑口碑就能够对相关企业造成致命打击;而既然这一模式在质量管理方面留下了巨大漏洞,以至于严重损害了消费者对这个行业的信任,那么抹黑口碑的操作手法就不难收效。不管“圣元奶粉性早熟”是不是有同业竞争对手蓄意操纵,我们已经看到了抹黑口碑对企业的巨大杀伤力;而在这次伊利、蒙牛之争中,我们也可以充分感受到相关企业对抹黑口碑的恐惧。

超女式营销发展模式得以风行一时,自有多方面因素,笔者也不相信牛根生之辈在捐献等方面的行动纯属出自商业动机,但即使能够借此实现较快的起步,除非及时改弦易辙,这种模式内在的风险终有一天要暴露出来,让公司付出更大的代价。在2008年的三聚氰胺丑闻中,蒙牛、伊利之类乳制品公司股价一度近乎崩盘,牛根生最终不得不向关系较好的其他企业家求援才渡过公司控制权几乎易手的难关;特仑苏靠OMP(造骨牛奶蛋白)概念一炮而红,对蒙牛利润贡献巨大,但在后来遭遇强烈质疑,涉险过关;在这次风波中,相关企业恐怕又要脱一层皮。经历了这么多冲击,我国消费品行业是否该从急功近利的、以超女式营销为基础的发展模式改弦易辙转向更费力然而更可靠的发展道路呢?

 

 

(初稿2010.10.20,修订2010.10.22,仅代表作者个人意见)

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